Suomalainen kelloala on elänyt vaikeita vuosia – siis vuosia – joka on näkynyt paitsi tilinpäätöksissä, myös kellomerkkiedustusten vähenemisenä. Yksi syy on jatkuvat alennusmyynnit, joilla tuhotaan brändien vaivalla rakentamat (hinta)mielikuvat.
Kulunut pandemiavuosi on kurittanut yritysten liiketoimintaa ennennäkemättömällä tavalla, mutta totuutta on katsottava rehellisesti peiliin; liian monet yritykset ovat olleet taloudellisesti alisuorittajia jo vuosia ennen pandemiaa. Tämä on johtanut siihen, että yllättäen eteen tulleen kriisin kohdalla taloudellisia voimavaroja selviytymiseen ei ole ollut.
Markkinoinnin sisältö = halpa hinta
Viittaan pandemiaan vielä sen verran, että terveelläkin pohjalla toimivat yritykset ovat kärsineet viimeisen vuoden aikana kohtuuttoman paljon, mutta nämä yritykset ovat kuitenkin niitä, jotka todennäköisemmin selviävät vaikeiden aikojen yli ja pystyvät kuromaan tulevina vuosina taloudelliset menetykset kasaan.
Oma huolenaiheeni tässä kolumnissa kohdistuu alaa jo vuosia riivanneeseen ilmiöön, eli automaattisiin alennuksiin ja jatkuviin alennusmyynteihin.
Teen heti selväksi, että alennuksissa ei mitään pahaa, kunhan tätä mahdollisuutta käytetään tarkoituksenmukaisesti. Tällaisia syitä ovat esimerkiksi vanhan varaston tyhjentäminen ja henkilökohtaiset hintaneuvottelut.
Suosittelemme
Tänä päivänä kuluttajien kiinnostus kohdistuu entistä enemmän uutuuksiin, joita tulee markkinoille kiihtyvään tahtiin. Tällöin on järkevää hankkiutua vanhemmista malleista eroon, mutta ongelmalliseksi tilanne on muuttunut siinä kohtaa, kun uutuusmallit päätyvät per heti alennustuotteiksi.
Toinen erinomainen paikka alennukselle on tilanne, joissa tuotteesta kiinnostunut kuluttaja on “siinä kintaalla” tekemässä myönteistä ostopäätöstä. Tällöin asiansa osaava myyjä osaa reagoida tarjoamalla joko suoran alennuksen, tai jonkin ostajalle merkityksellisen edun (edullinen kylkiäinen tai vastaava).
Alennukset ovat oikein käytettyinä, henkilökohtaisesti neuvoteltuina, erinomainen tapa klousata kauppa.
Huolissani olen siitä, miten alennuksia jaetaan lähtökohtaisesti liian kepein perustein. Tämä näkyy arjessa kolmella tavalla, joka on johtanut siihen, että kuluttajat on opetettu siihen, että hintalapussa oleva hinta ei ole se hinta, millä tuotetta myydään.
- Ensimmäisenä eteen tulee myymälöissä selkeästi esillä olevat alennusmerkinnät. Parhaassa tapauksessa ikkuna on tapetoitu erilaisilla alennusprosenteilla, joten jo sisään mennessä kuluttaja tietää, että halpaa on. Seuraavaksi alennusviestit tulevat vastaan myymälässä, jotka luovat mielikuvaa – haluttiin sitä tai ei – minkätasoisesta myymälästä on kysymys. Näillä alennusmerkinnöillä on myös brändien mielikuvia alentava vaikutus, sillä se rikkoo niiden vuosikymmenien aikana rakentamaa – usein laadukasta – mielikuvaa potentiaalisten asiakkaiden ja myös jo brändin ostaneiden silmissä.
- Toinen huolestuttava piirre on myymälöissä toistuva viesti, joka annetaan sisään tulevalle kuluttajalle. Olen törmännyt lukuisia kertoja siihen, että kun myymälän ikkunassa on alennusviestejä, tätä viestiä vahvistetaan kuluttajalle avaamalla ensivaikutelmaan ratkaiseva keskustelu tyyliin “Meillä on tuotteet 25 prosentin alennuksessa.” Tämä hyvää tarkoittava viesti on kuluttajalle hiljainen signaali siitä, että lähtökohta hintaneuvotteluille on tuo alennettu hinta. Eli satasen tuotteen lähtöhinta on 75 euroa, josta sitten aloitetaan hintaneuvottelut myyjän kanssa.
- Kolmas tähän päivään oleellisesti kuuluva halpuuttaminen tapahtuu verkossa. Kuinka usein olet törmännyt mainontaan, jossa alennusprosenttien sijaan perustellaan tuotteen alkuperäistä hintaa? Niinpä. Nyt ainoa tapa mainostaa kelloja on alennettu hinta, muutamia sisältömarkkinoinnin keinoihin uskovia poikkeuksia lukuunottamatta. Tällöinkin halpa hinta koskettaa geneerisesti koko tuoteryhmää, tai “parhaassa” tapauksessa koko verkkokauppaa.
Alennuskulttuuri on tuhonnut katteet
Nykytilanne on sellainen, että alalle on juurtunut katteet syövä alennuskulttuuri, jossa kaikilla on käytössä sama lääke: yhdenmukainen prosenttialennus normaalista hinnasta ja mainonta laitetaan päälle heti, kun joku kilpailijoista on pistänyt oman alemainonnan päälle. Ja tähän ovat kuluttajat jo oppineet. Mitään ei kannata ostaa täyteen hintaan, vaan alennuksella.
Esimerkki:
Black Friday on muuttunut parissa vuodessa ensin Black Weekendiksi, sitten Black Weekiksi ja lopulta Black Monthiksi. Lopputulos on se, että yritysten tilinpäätökset kertovan Black Yearista.
Miten tilanteeseen voisi sitten puuttua?
EU-lainsäädännön puitteissa kellomerkit eivät voi puuttua hinnoitteluun. Jäljelle jää ns. limited edition -jakelu, eli jos jälleenmyyjä ei kunnioita brändin hinnoitteluperusteita, voi saatavuuden kanssa tulla ongelmia. Tästä pääsen väistämättä siihen ajatukseen, että olisiko tässä yksi osasyy kellomerkkien LE-vimmalle, koska näin voidaan edes jollain tapaa ohjata jälleenmyyjien toimintaa.
Ainoa kestävä tapa on tehdä ryhtiliike ja lopettaa ajattelua vaatimaton geneerinen alennusten antaminen ja markkinointi. Tämä vaatimus on idealistinen, mutta sen vaihtoehtona tulee olemaan ns. luonnon valinta, eli heikoimmat tulevat karsiutumaan. Kuolemaan pois. Tämä osaltaan tervehdyttää pelikenttää, mutta samaan aikaan kaventaa kuluttajien mahdollisuuksia, sillä tänä päivänä kellomerkkien edustukset vähenevät – eivät lisäänny. Ja kun kotimainen tarjonta kapenee, madaltaa se kynnystä tilata ulkomaisesta verkkokaupasta.
Kelloliikkeiden kohdalla tämä tulee tarkoittamaan sitä, että kellomerkkien edustukset ovat tiukemmassa ja niitä otetaan entistä hanakammin pois, mikäli myynnit ja markkinointitavat eivät täytä merkkien kriteereitä. Tästä on nimiä mainitsematta jo käytännön esimerkkejäkin olemassa.
Alennuskulttuuri on kelloalan suurin ongelma, josta on päästävä eroon. Siinä ovat yritysten omat valinnat ratkaisevassa roolissa. Lopulta se on myös kuluttajien etu.
