Kellovuosi 2020 on ollut dramaattinen, sillä lähes kaikki merkittävät tapahtumat on peruttu koronavirukseen vedoten. Tämä on herättänyt varsin poleemista pohdintaa siitä, miten ala reagoi muuttuneeseen tilanteeseen.
Lyhyenä muistutuksena ainakin seuraavat tapahtumat on peruutettu tältä vuodelta; Grand Seiko 60th Anniversary Summit, Watches & Wonders Geneva, Baselworld ja Time to Move. Samalla kertaa on mainittava, että kaksi merkittävää kellotapahtumaa on järjestetty onnistuneesti, eli Dubaissa pidettiin LVMH Watch Week ja Saksassa Inhorgenta-messut.
Vaikeita vuosia
Keskusteluissa on hyvä muistaa, että alan suurimmat tapahtumat Baselworld ja Watches & Wonders Geneva (entinen SIHH) olivat jo ennen koronaviruksen aiheuttamaa hysteriaa ongelmissa. Baselworldin osalta pudotus on ollut hurjaa, sillä vain muutamassa vuodessa osallistujamäärä on puolittunut ja esimerkiksi koneisto- ja työkalupuoli kuihtui lähes kokonaan pois – jonka lisäksi koruvalmistajien puolelta messuilta poistui mm. Swarovski näyttävine osastoineen.
Haasteiden parissa painii myös ex-SIHH, eli nykyinen Watches & Wonders Geneva, sillä tämän vuoden messuilta jäivät pois mm. Audemars Piguet ja Richard Mille, vedoten strategiseen muutokseen, jossa merkit keskittyvät tavoittamaan loppuasiakkaansa suoraan ilman välikäsiä. Tämä voidaan tulkita isompana muutoksena, jossa vahvasti ammattilaisiin erikoistunut SIHH ei enää palvele jälleenmyyntiverkoston ohittavaa toimintatapaa.
Suosittelemme
Kellomerkkien tahtotila kohdata asiakkaansa suoraan, mm. omien myymälöidensä kautta, on kasvava megatrendi, jonka nopeus on yllättänyt messujärjestäjät. Tähän saakka järjestäjät ovat pitäneet vahvasti kiinni vakiintuneista toimintatavoistaan, joka on johtanut osaltaan messutapahtumien näivettymiseen.
Laskusuhdanteeseen on vaikuttanut myös toinen tärkeä tekijä, eli raha. Messujen suorat kulut (eli hallivuokrat, erilaiset palvelut kuten nettiyhteydet ja catering) muodostivat niin suuren kuluerän, että maailman mahtavin kellokonserni Swatch Group totesi tilanteen olevan kestämätön ja päättivät nostaa kytkintä – vain järjestääkseen oman kärkimerkkeihin keskittyneet tapahtuman Zürichissa samaan aikaan Baselworldin kanssa.
Oma jännittävä nyanssi on myös Swatch Groupin vetäytymisen jälkeen yleisesti käytävillä kerrottu huhu Seikon ja Grand Seikon halusta palata ykköshallin toisesta kerroksesta ensimmäiseen kerrokseen, joka ei toteutunut. Tällä saattoi olla oma vaikutuksensa siihen, että Seiko päätti vetäytyä tämän vuoden messuilta kokonaan.
Toinen merkittävä syy Grand Seikon ja Seikon poisjääntiin liittyi ajankohtaan, sillä Watches & Wondersin ja Baselworldin koordinoima kymmenen päivän messuputki saatiin soviteltua vasta huhti-toukokuun vaihteeseen, joka oli uutuuksien esittelyn kannalta liian myöhään. Tämän takia Grand Seiko päätti esitellä vuoden uutuuksiaan maaliskuussa (sittemmin perutussa) omassa tapahtumassaan. Seiko puolestaan on esittelemässä uutuutensa eurooppalaiselle medialle ja sitä kautta suurelle yleisölle maaliskuussa Frankfurtissa.
Seikon ja Grand Seikon osalta suurten messujärjestäjien sopima ajankohta oli vielä poikkeuksellisen onneton, sillä toukokuun alkuun sattuu Japanin merkittävin, peräti viikon mittainen “Golden Week” -lomakausi. Eikä helppoa olisi ollut monilla muillakaan kellomerkeillä, joiden markkina-alueina ovat islamilaiset maat, joissa vietetään huhti-toukokuussa kuukauden mittaista ramadania.
Suurten messujen konseptit ovat vanhentuneet
Baselworld reagoi tehtaiden rajuihin peliliikkeisiin aloittamalla ison muutosprosessin, jonka ensimmäisiä askeleita todistimme vuoden 2019 messuilla. Median edustajille tämä näyttäytyi monta askelta parempina työskentelytiloina päähallin alakerrassa keskeisellä paikalla, ns. Swatch Groupin aukiolla, joka tehosti toimintaa tuntuvasti. Lisäksi messuille tuli uusia viihteellisiä elementtejä, joilla pyrittiin palvelemaan paremmin ns. tavallisia kävijöitä. Tämä näennäisesti pieni suunnanmuutos on itse asiassa varsin suuri, sillä Baselworld on lähtökohtaisesti ammattimessutapahtuma, jossa myydään kellot ennakkoon ja kysyntää vauhdittaakseen median edustajia palvellaan parhaalla mahdollisella tavalla.
Sama kuluttajien entistä suurempi huomioiminen koskettaa myös alan toista suurta tapahtumaa, joka tunnettiin ennen nimellä SIHH. Uudessa konseptissa, jota on itse asiassa testattu menestyksekkäästi Miamissa, on uutena elementtinä kuluttajien kohtaaminen, johon vaaditaan elämyksellistä sisältöä. Niinpä Watches edustaa konseptissa perinteistä ammattilaisille tarkoitettua SIHH:iä ja Wonders kuluttajille suunnattuja palveluita.
Oma keskustelunsa käydään varmasti siitä, miten Baselworld ja Watches & Wonders, sekä muut tapahtumat – LVMH:n kellomerkkien Watch Week, sekä Swatch Groupin Time to Move positioituvat kalenterissa keskenään, kun Baselworld ilmoitti uudeksi ajankohdaksi ensi vuoden tammikuun lopun. LVMH:n kellomerkeistä Bulgari lipesi jo tänä vuonna Baselworldista ja LVMH:n kellodivisioonan muutkin kellomerkit olivat sitoutuneet vain vuoteen 2020 asti.
Kulissien takana suurin keskustelu käytäneen Watches & Wondersin ja Baselworldin välillä, sillä tänä vuonna messut piti järjestää peräkkäin “sulassa sovussa”. Onko organisaatioiden välillä käyty keskustelua päivämääristä ennen kuin Baselworld ilmoitti peruutuksesta ja uusista päivämääristä, vai tuliko tämä tieto puskista Richemont-konsernin hallitsemalla tapahtumalle? Tätä kysymystä sietää pohtia, sillä ala tarvitsee tänä päivänä enemmän kuin koskaan yhteistyötä, sillä haasteet ovat kaikille samat.
Edellä mainittujen tapahtumien yhdessä sopimaa, ketjutettua ajankohtaa kritisoitiin jo tuoreeltaan, sillä huhti-toukokuuta pidettiin liian myöhäisenä kuluvan vuoden uutuuksien esittelyä silmällä pitäen, vaikka ongelma on oikeasti siinä, että maailma on muuttunut nopeammaksi ja digitaalisemmaksi, johon traditionaalisesti toimiva – varsin perinteinen – messumedia on reagoinut hitaasti.
Tänä päivänä voidaan oikeutetusti kysyä, että miksi uutuudet pitäisi ylipäänsä esitellä vain fyysisissä tiloissa pienelle piirille, kun mallia voi ottaa esimerkiksi Applesta, jonka ylin johto toimitusjohtaja etunenässä esittelee uutuudet omassa tapahtumassaan, joka lähetetään suorana nettilähetyksenä miljoonille seuraajille (kuluttajille, ammattilaisille ja medialle). Tämä on paitsi nykyaikaa, myös ekologista.
Tiesitkö, että…
Baselworld on kertonut muuntautuvansa jatkossa entistä enemmän kello- ja korualan ekosysteemiksi ja alustaksi, jossa digitaalisilla palveluilla on entistä keskeisempi rooli valmistajien ja kuluttajien välisissä kohtaamisissa. Tässä ajatuksessa messut olisivat viikon ajan ekosysteemin fyysinen kohtaamispaikka. Se miten tämä käytännössä toteutuu, jää nähtäväksi.
Mikä on Watches & Wondersin ja etenkin Baselworldin tulevaisuus?
Molemmat organisaatiot ovat ilmoittaneet, että tapahtumat järjestetään vuonna 2021. Baselworld reagoi nopeasti ilmoittamalla ensi vuoden päivämääriksi 28.1.-2.2.2021. Seuraavaksi odottelemme kuumeisesti Watches & Wondersin päivämääriä, jonka lisäksi jää nähtäväksi miten LVMH ja Swatch Group tekevät omien tapahtumiensa kanssa.
Baselworldin tulevaisuutta pidetään joltain osalta myös sveitsiläisen kelloteollisuuden kohtalonkysymyksenä. Tätä kohtalonyhteys on viime vuosina vähentynyt poisjääntien takia, mutta siitä huolimatta Baselworld on edelleen sveitsiläisen kelloteollisuuden näyteikkuna, jonka jatkumista uudistuneena toivotaan laajasti.
Se miten jatkuvuus turvataan onkin kimurantimpi kysymys. Baselworldin taustayhtiö MCH Group on monessa mukana, sillä Baselworldin lisäksi se omistaa velkarahalla rakennetun Baselin messuhallikompleksin (jonka kaksi tärkeintä tapahtumaa ovat nimenomaisesti Baselworld ja yhtiön omistama Art Basel -tapahtuma) lisäksi Zürichin messuhallin, sekä jo mainitun Art Basel -tapahtuman, jota järjestetään Baselin lisäksi Miamissa ja Hong Kongissa, joista jälkimmäinen peruttiin koronaviruksen takia.
» Tutustu MCH Groupin toimintakertomukseen täältä.
Tämä vaikuttaa merkittävällä tavalla myös emoyhtiön resursseihin, sillä tapahtumat edustavat kokonaisuudessaan reilua puolta yhtiön liikevaihdosta, joista Baselworld on ehdottomasti suurin yksittäinen tapahtuma. Ilman peruutuksiakin noin puolen miljardin euron liikevaihtoa pyörittävä MCH Group teki viimeisimmällä vahvistetulla tilikaudella (vuonna 2018) noin 160 miljoonan euron tappion, joten odotuksen vuoden 2019 tulosta kohtaan eivät ole hääppöiset, sillä tälle tilikaudelle ajoittuu Swatch Groupin poisjäänti Baselworldista, jonka arvioitu hintalappu oli 50 miljoonaa euroa.
MCH Group on herännyt taloudellisiin realiteetteihin ja on tehnyt strategisen valinnan keskittyä omissa tiloissa järjestettäviin tapahtumiin, joka edustaa noin 56 prosenttia yhtiön liikevaihdosta. Näin ollen noin 40 prosenttia liikevaihdosta edustavalle tapahtumamarkkinointia tekevälle Live Marketing Solutions -divisioonalle etsitään uutta omistajaa.
Omistusjärjestelyillä selville vesille?
Heitän vielä yhden lusikan sakeaan soppaan. MCH Groupin pääomistajia ovat ns. julkisen sektorin toimijat, joista suurimpana Basel-Stadt’in kantoni 35,5 prosentin osuudella. Seuraavaksi suurimpia omistajia ovat AMG:n omaisuudenhoitoyhtiö (9,91 %), Basel-Landschaftin kantoni (7,85 %) ja Zürichin kantoni (4 %) (lähde).
Baselworldin tulevaisuus turvataan ja siihen vaikutetaan tosiasiallisesti MCH Groupin kautta. Yksi ratkaisu voisi olla se, että sveitsiläiset kellotehtaat hankkisivat emoyhtiön enemmistön haltuunsa, jolloin heillä olisi valmis alusta ja taloudelliset resurssit tehdä Baselworldilla käytännössä mitä tahansa.
Tämän spekulaation myötä pääsenkin herkullisimpaan ja samalla vaikeimpaan kysymykseen, eli löytyisikö kilpailevilta toimijoilta tarpeeksi yhteistä näkemystä ja tahtoa nostaa Baselworld uuteen kukoistukseen?
Loppusanat
Koronaviruksen aiheuttamat peruutukset voivat tehdä alalle hyvää, sillä nyt on pakko uudistua. Tämän ja huomisen päivän kuluttajat löytyvät entistä useammin erilaisista digitaalisista kanavista, ja tämä koskettaa myös kellomerkkien suoria ostajia (eli maahantuojia ja jälleenmyyjiä), sekä median edustajia. Koko alan on viimeistään nyt herättävä siihen, että kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut.
Aika näyttää, tarkoittaako tämä globaalien megalomaanisten messutapahtumien kuolemaa ja The Watch Show Finlandin kaltaisten, lokaalien tapahtumien nousua entistä tärkeämpään rooliin kellomerkkien ja kuluttajien välisissä kohtaamisissa.
Ja mitä Baselworldiin tulee, tammikuu on ehdottomasti parempi ajankohta kuin kesän kynnys. Tässä kohtaa Sveitsin viranomaiset tekivät suurten tapahtumien kiellolla lähinnä palveluksen.
 on peruttu koronavirukseen vedoten.){kind=link}