Aamulehden verkkopalveluun avautuva evästeikkuna tarjoaa lukijalle kaksi näkyvää vaihtoehtoa. Evästeet voi hyväksyä, tai niistä voi kieltäytyä maksamalla neljä euroa kuukaudessa. Maksulliseen vaihtoehtoon sisältyy myös mainosten poistuminen palvelusta, mutta esimerkiksi näköislehden mainokset jäävät näkyviin.
Tässä tarkasteltavassa tapauksessa pitkäaikainen asiakas maksaa Aamulehden painetun lehden ja digipalvelun tilauksesta 53,40 euroa kuukaudessa. Jos hän haluaa lisäksi kieltäytyä maksullisen valinnan piiriin kuuluvista evästeistä, kokonaiskustannus nousee 57,40 euroon kuukaudessa. Vuodessa lisämaksua kertyy 48 euroa, eli noin 7,5 prosenttia nykyisen tilauksen hinnasta. Kyse on tämän asiakkaan tilausmaksusta, ei Aamulehden kaikkia tilaajia koskevasta hinnastosta.
Sanoma perustelee muutosta journalismin rahoituksella
Sanoma ilmoitti syyskuussa ottavansa maksullisen evästeistä kieltäytymisen käyttöön lokakuusta alkaen. Yhtiö perustelee mallia kotimaisten sisältöjen rahoittamisella ja kertoo maksun vastaavan kieltäytymisen vuoksi menetettyä mainostuloa. Maksu on palvelukohtainen, joten kyse ei ole yhdestä koko Sanoman digipalvelut kattavasta lisätilauksesta.
Perustelu on mediatalouden näkökulmasta ymmärrettävä. Laadukas journalismi tarvitsee tekijänsä, ja tilausmaksut sekä mainonta ovat rahoittaneet sanomalehtiä rinnakkain pitkään. Maksullinen lehtitilaus ei siis itsessään tarkoita lupausta mainoksettomuudesta. Nyt asiakkaan ratkaistavaksi tulee kuitenkin myös se, suostuuko hän mainontaan liittyvään tiedonkeruuseen vai maksaako siitä kieltäytymisestä erikseen.
Mainosten näkeminen ja seurannan hyväksyminen ovat eri asioita
Lukija voi hyväksyä mainokset osaksi maksamaansa lehteä ja silti suhtautua varauksella oman verkkokäyttäytymisensä seuraamiseen. Nämä kaksi toivetta mahtuvat hyvin samaan asiakassuhteeseen. Sanoman mallissa laajempi evästeistä kieltäytyminen ja mainosten poistaminen on kuitenkin sidottu samaan maksulliseen vaihtoehtoon.
Sanoman mukaan kumppaneiden evästeistä voi edelleen kieltäytyä maksutta. Siksi olisi epätarkkaa sanoa, että jokaisen mainosevästeen hylkääminen maksaa. Olennainen muutos koskee sitä, että myös Sanoman oman mainonnan kohdentamiseen ja käytön analysointiin liittyvistä evästeistä kieltäytyminen on tuotu maksullisen valinnan piiriin.
Tilaaja on jo tunnistettu ja maksava asiakas
Lehden tilaaja ei ole kustantajalle tuntematon verkkovierailija. Sanoma kertoo liittävänsä Sanoma-tiliin muun muassa yhteystietoja, tuote- ja tilaustietoja sekä laskutus- ja maksutietoja. Yhtiöllä on siis jo asiakassuhteen hoitamiseen tarvittavaa tietoa ja tieto asiakkaan ostamista palveluista.
Tilaustiedot eivät silti ole sama asia kuin verkkokäyttäytymisestä kerätty tieto. Ne eivät kerro samalla tavalla, mitä sisältöjä asiakas lukee tai millaisiin mainonnan kohderyhmiin hänet voisi sijoittaa. Juuri tämä ero tekee lisämaksusta asiakkaan kannalta arveluttavan. Jo rahalla rahoittamansa palvelun käyttäjä joutuu vielä erikseen arvioimaan, antaako hän lisää tietoa käyttäytymisestään vai lisää rahaa.
Evästeistä kieltäytymistä ei myöskään pidä sekoittaa asiakastietojen poistamiseen. Tilaus, laskutus ja käyttöoikeuden hallinta tarvitsevat edelleen tietoja asiakkaasta. Neljän euron maksu ei siten tarkoita, että lukijasta tulisi Sanomalle anonyymi tai että kaikki häntä koskeva tietojenkäsittely loppuisi.
Yksityisyyden pitäisi olla osa hyvää asiakaskokemusta
Mainoksettomasta lukukokemuksesta veloittaminen on asiakkaalle selkeästi hahmotettava lisäpalvelu. Evästeseurannasta kieltäytymisen hinnoittelu on vaikeampi perustella etenkin ihmiselle, joka maksaa lehdestään jo yli 50 euroa kuukaudessa. Hän on jo tehnyt sen päätöksen, johon mediatalot lukijoitaan kannustavat: ryhtynyt maksamaan journalismista.
Pidän perusteltuna, että kustantaja kertoo avoimesti mainonnan merkityksestä liiketoiminnalleen. Samalla maksavan tilaajan pitäisi voida odottaa, että hänen haluunsa rajata mainontaan liittyvää seurantaa suhtaudutaan osana hyvää asiakassuhdetta. Asiakkaalle reilumpi vaihtoehto olisi mahdollisuus jatkaa maksamansa sisällön lukemista ilman käyttäytymiseen perustuvaa mainonnan kohdentamista, vaikka mukana olisi edelleen mainoksia. Nyt myös seurannan rajaamisesta on tehty lisämaksullinen ominaisuus.
Nopeasti kasvava lisälasku
Perheen yhteisessä taloudessa lisämaksu kasvaa nopeasti, jos käytössä on kolme erillistä lehtitilausta ja jokaisessa evästeistä kieltäytyminen maksaa neljä euroa kuukaudessa. Kolme neljän euron maksua tarkoittaa jo 12 euroa kuukaudessa ja 144 euroa vuodessa varsinaisten tilausmaksujen päälle. Summaa voi peilata lehtien säännöllisesti julkaisemiin ruokakorivertailuihin, joissa lukijoita autetaan löytämään säästöjä arkisista ostoksista. Jos perhe säästää kauppaa vaihtamalla kolme euroa viikossa, vuoden 156 euron säästöstä lähes kaikki kuluu näihin lisämaksuihin.
